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奧美品牌管家宋秩銘
作者：佚名 時(shí)間：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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奧美整合傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)是奧美全球300多家分公司的一家。進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)不到10年時(shí)間，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)績(jī)一時(shí)獨(dú)步于中國(guó)市場(chǎng)。不說(shuō)他們先天的優(yōu)勢(shì)，以前的積累，品牌的效應(yīng)。中國(guó)區(qū)的奧美是 如何操盤(pán)的？
在奧美的覆歷里，我們只可以看到顯赫的財(cái)年報(bào)表逐年遞增，而你不明白這些增長(zhǎng)為什 么？
進(jìn)一步具體的數(shù)字是枯燥的，無(wú)味的，問(wèn)一些最尋常的經(jīng)營(yíng)步驟也是 讓人疲乏的。那么我們從哪里觀注，這營(yíng)銷(xiāo)巨獸的成長(zhǎng)之路。
奧美有許多說(shuō)法，這些說(shuō)法是有關(guān)創(chuàng)意、行銷(xiāo)、品牌、媒體、消費(fèi)者、公關(guān)、CIS、IMC整合行銷(xiāo)方面很多，也很全。這里面有一些是 基礎(chǔ)的，普遍的內(nèi)容，我們不去談它。我們只談一些奧美的品牌觀點(diǎn)。
奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘先生在與筆者交談時(shí)說(shuō)，奧美講求品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，從3600角度去看問(wèn)題。這就是 被人們耳熟能詳?shù)摹捌放乒芗摇钡闹鞔蚋拍睢?br> 他們這樣形容這種概念，“消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系”。這是一個(gè)比較樸素的說(shuō)法。也許弄清這個(gè)說(shuō)法比問(wèn)奧美怎樣去開(kāi)發(fā)客戶(hù)和維持客戶(hù)更有意思。因?yàn)榛蛟S就是 因?yàn)橛辛诉@個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間磨礪出來(lái)的概念，才引來(lái)源源不斷的客戶(hù)，當(dāng)然也就財(cái)源滾滾。
先我們看一看品牌的規(guī)定。“不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌。但在每個(gè)品牌之內(nèi)均有一個(gè)產(chǎn)品�！边@一下我們的思路就清晰多了。有人將品牌這樣比方：有點(diǎn)像坐火車(chē)旅行一樣，在車(chē)啟程時(shí) 產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站是一個(gè)完整的品牌。當(dāng)我們每到達(dá)一站時(shí)我們就開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，兩者的距離是滿(mǎn)大的。
品牌的組成因素很多，首 先是名稱(chēng)，這個(gè)名稱(chēng)后邊是消費(fèi)對(duì)它的信心和保證，另外還有經(jīng)驗(yàn)。如果細(xì)分下去，產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)的因素是因?yàn)閭�(gè)性，這其間有個(gè)人的品牌價(jià)值，與社交品牌價(jià)值在相互作用。
其實(shí)品牌是一種傳播人給消費(fèi)者和產(chǎn)品本身附加的一種概念。這兩者本身并沒(méi)有，也不知道這種概念。
一種礦泉水，我們都覺(jué)得很好喝，冰爽、晶瑩、解渴、無(wú)色無(wú)味，這是 味覺(jué)與物理感覺(jué)。如果有人說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”喝著喝著那真有點(diǎn)甜了。這就是品牌的力量。
在奧美，他們這樣認(rèn)為，每個(gè)品牌之后都一定有一個(gè)產(chǎn)品，但不是 所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌；如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。在奧美，他們將品牌這樣定義：
“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。
這種關(guān)系的緊密層的，不是脫節(jié)的管家之道。
他們的管家之道（Brand Stewardship），希望這一套作業(yè)守 則，能協(xié)助奧美人有條有理地為品牌擁有者（Brand Owners）即他們的客戶(hù)，更確切地善盡專(zhuān)業(yè)之責(zé)。
奧美是做品牌的，這是一個(gè)很細(xì)瑣的活，有時(shí)很煩的，客戶(hù)絕不善此道，因?yàn)橛袏W美這樣公司才能操持。才能使 你的廣告信息保持長(zhǎng)久的一致性。
奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，以確保的所有的活動(dòng)都能反映，建議，并忠于品牌，以其積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
我們不能把奧美的品牌之說(shuō)進(jìn)行全部的討論，那樣太費(fèi)時(shí) 間，我們只想提供一個(gè)思考的點(diǎn)供讀者們?nèi)ヂ?lián)想。奧美的所持就這一點(diǎn)東西，100年來(lái)奧格威所持也沒(méi)有多少東西。如何在這個(gè)傳播的市 場(chǎng)上所向披靡呢？
那就是光有概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，準(zhǔn)確的行動(dòng)更重要，優(yōu)秀的能把這種觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的更叫人學(xué)習(xí)。
我們恰恰需要這樣的人。